Crowdfunding-Wissen

Wie motiviere ich meine Crowd durch gestaffelte Zielsummen und stretch goals?

Dein Fundingziel bzw. deine Zielsumme festzulegen ist beim Crowdfunding eine der wichtigsten, aber auch eine der schwierigsten Aufgaben. Spätestens hier bist du nämlich gezwungen, dein konkretes Projekt und deine Kampagne durchzukalkulieren! Kombiniert mit der Laufzeit ergibt sich aus deinem Fundingziel das typische Crowdfunding-Setting: „Nur wenn wir es schaffen, 10.000€ in 40 Tagen einzusammeln, können wir unser Projekt umsetzen!“ Mittlerweile bieten Plattformen an, auch zwei Zielsummen festzulegen – was es damit und mit den sog. stretch goals auf sich hat, zeige ich dir in diesem Blogartikel.

Zwei Zielsummen – die technische Lösung

Die bekannteste (reward-based) Plattform, die mit zwei möglichen Zielsummen agiert, ist Startnext. Das erste Ziel fungiert hier als Marke für die 100% – erreichst du das, ist deine Kampagne erfolgreich. (Bis vor einiger Zeit hieß dieses erste Ziel noch Fundingschwelle – dies nur, falls du den Begriff noch in alten Unterlagen findest). Das zweite Ziel ist  dann eigentlich nur noch Motivation für deine Crowd, dieses auch noch zu knacken und damit das Projekt in einem größeren Umfang zu realisieren. Damit bietet Startnext eine technische Lösung für etwas an, was sich stretch goals nennt: Das Setzen von weiteren (gestaffelten) Zielen, um die Crowd zu motivieren, ein Projekt (deutlich) überzufinanzieren. Es wird vor allem von Kampagnen genutzt, die eine Minimal- und eine Maximalvariante ihres Projektes umsetzen können – die im Blog vorgestellten Projekte plantAge und die Kooperative haben sich zum Beispiel für diese Variante entschieden. Ich persönlich finde die grafische Darstellung bei Startnext nicht gut gelöst, weil das erste Ziel immer mittig auf dem Verlaufsbalken dargestellt ist. Hast du z.B. 50% deiner 1. Zielsumme bereits erreicht, steht der Verlaufsbalken erst bei 25%, dein Projekt sieht also weniger erfolgreich aus, als es tatsächlich ist.

Stretch goals kommunikativ nutzen

Für stretch goals benötigt man allerdings keine technische Lösung. Das heißt, du kannst sie für jede beliebige Crowdfunding-Kampagne auf jeder Plattform nutzen, indem du sie kommunikativ in deine Kampagne einbaust. Hier gibt es zwei Möglichkeiten:

  1. Du kommunizierst die stretch goals von Anfang an auf deiner Kampagnenseite. Das findest du besonders häufig bei Kickstarter-Kampagnen, die z.B. eine Liste wie die folgende veröffentlichen: Zielsumme 10.000€ für Albumproduktion, bei 12.000€ zusätzliches Booklet, bei 15.000€ zusätzliches Stickerset, bei 25.000 zusätzliches Livevideo auf der CD, bei 45.000€ zusätzlich große Release-Party. Damit kannst du deine Crowd motivieren, ein Projekt überzufinanzieren, um die Gegenleistungen und das Projekt in einer höherwertigen oder umfangreicheren Version zu realisieren.
  2. Du legst dir die stretch goals vorher fest, kommunizierst sie aber erst im Laufe der Kampagne (z.B. kurz bevor du die 100% erreicht hast). Du kannst deine Crowd auch direkt einbinden und mit ihr zusammen ein nächstes Ziel festlegen, das ihr dann gemeinsam versucht zu erreichen.

Stretch goals unbedingt kalkulieren

Wichtig ist hierbei, dass du auch die stretch goals gut kalkulierst und dich nicht in der Dynamik deiner Kampagne dazu hinreißen lässt, irgendetwas zu versprechen. Das gilt sowohl für die Kosten, als auch für die Auswirkungen z.B. auf den Realisierungszeitraum oder den Versand. Eine CD mit Booklet und Stickerset braucht vermutlich länger in der Produktion, ist aufwendiger zu verpacken und schwerer im Versand als eine CD in der einfachsten Ausführung. Es ist außerdem ratsam, stretch goals eher in kleinen Schritten zu setzen, wie in dem Beispiel mit der Albumproduktion gezeigt, und die Crowd Schritt-für-Schritt zum nächsten Ziel mitzunehmen. Das motiviert mehr, als nach den erreichten 10.000€ sofort die 45.000€ für die Release-Party knacken zu wollen.

Warum und wie kann ich stretch goals nutzen?

Stretch goals sind eigentlich für jede Art von Projekt möglich und eine gute Sache, um die Crowd zu motivieren, das Projekt erfolgreich(er) zu machen. So erhältst du auch nach Erreichen der 100% die Dynamik einer Crowdfunding-Kampagne, den „Wettbewerbscharakter“. Bei einigen Kampagnen führen stretch goals dazu, dass UnterstützerInnen sich stärker als MultiplikatorInnen engagieren und versuchen, noch mehr Leute zum Unterstützen zu motivieren. Bei anderen Kampagnen erhöhen die UnterstützerInnen eher ihren Unterstützungsbetrag oder buchen zusätzliche Gegenleistungen.

Leider gibt es kein Patentrezept für den Einsatz von stretch goals. Es hängt stark von deiner Zielgruppe, deinen potentiellen UnterstützerInnen ab. Sind sie eher an der Gegenleistung interessiert und werden von einer vorher veröffentlichten Zieleliste motiviert, gleich mit höheren Beträgen einzusteigen, um das hochwertigere Produkt zu bekommen? Oder fühlen sie sich stärker mit dem Projekt verbunden, wenn sie mit dir gemeinsam ein Ziel festlegen dürfen? Du kannst versuchen, das bei der Zielgruppenanalyse rauszubekommen, vielleicht überlegst du auch einfach mal, was dich persönlich mehr motivieren würde oder du diskutierst das Thema mit deinen Freunden oder deiner Community.

Die ersten UnterstützerInnen nicht aus den Augen verlieren

Wichtig ist, dass von der Erreichung eines stretch goal auch die UnterstützerInnen profitieren, die gleich am Anfang bei der Kampagne dabei waren. Das ist deine engste und wichtigste Community, Menschen, die dir von Anfang an einen Vertrauensvorschuss gegeben haben. Während eine Kampagnenseite ja in der Finanzierungsphase nicht mehr verändert werden kann, ist es möglich, im Verlauf der Kampagne zusätzliche Gegenleistungen anzubieten. Die Plattform Ecocrowd, die ja alle Projekte im sog. flexible funding laufen lässt (lies dazu am besten meinen letzten Artikel), empfiehlt, bestimmte Gegenleistungen erst dann freizuschalten, wenn bestimmte Summen erreicht sind. Das dient beim flexiblen funding natürlich der Absicherung des Projektes, aber es ist m. E. auch eine Form von stretch goals, die die frühsten UnterstützerInnen benachteiligt: Sie haben weniger Gegenleistungen zur Auswahl und ermöglichen mit ihrer frühen Unterstützung später Hinzukommenden möglicherweise höherwertige oder exklusivere Gegenleistungen. Überleg also genau, wie du so einen Fall kommunizierst, um deine Supporter der ersten Stunde nicht vor den Kopf zu stoßen!

Ich hoffe, ich konnte dir einen ersten Eindruck in das Thema stretch goals geben. Wenn du nach dem Begriff suchst, findest du besonders auf englischssprachigen Crowdfunding-Seiten dazu noch einige Tipps und Beispiele. Wenn dir Aspekte einfallen, die ich hier nicht berücksichtigt habe, dann freue ich mich über Feedback, einen Kommentar oder eine Nachricht!

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