Nico und Don Roberto El Bueyerito
Interview,  Kaffee

Crowdfunding für Spezialitätenkaffee aus Costa Rica. Im Gespräch mit Nicolas von Planting Costa Rica

Planting Costa Rica ist das Herzensprojekt von Nicolas Salcedo. Nico kommt aus Costa Rica, studiert aktuell in München und arbeitet als Barista. 2017 hat er eine Crowdfunding-Kampagne auf Kickstarter gestartet, um den ersten Kaffee nach Deutschland zu importieren. Planting Costa Rica möchte Kaffeebauern den Zugang zum Spezialitätenkaffeemarkt ermöglichen, auf dem sie deutlich höhere Preise für ihren Kaffee erzielen können. Gestartet ist das Projekt in der Region Miramar – die örtliche Kooperative machte zu dieser Zeit eine schwere Krise durch, und einige Bauern verkauften ihren Kaffee für so wenig Geld, dass noch nicht einmal die Kosten gedeckt wurden. Einige von ihnen stellten den Anbau von Kaffee auch einfach ganz ein. Viele Kaffeebauern liefern die Kaffeekirschen bei einer Kooperative ab, haben also keinerlei Kenntnisse darüber, wie ihr Kaffee weiterverarbeitet wird – einige hatten tatsächlich noch nie ihren eigenen Kaffee getrunken. Hier setzt Planting Rosta Rica an: Zusammen mit Robert Jiménez, der die micro mill El Bueyerito (eine Aufbereitungsanlage für Kaffee) betreibt, wollen sie die Infrastruktur und das KnowHow verbessern, so dass Bauern in die Lage versetzt werden, hochwertigere Kaffees zu produzieren. Aber nicht nur Wissen und Infrastruktur sind wichtig, sondern auch Kunden, die den Kaffee für einen angemessenen Preis abnehmen – ein besonders wichtiges Thema, wie wir bei unserem Treffen für das Interview gemerkt haben…

Ein erster Blick auf das Thema Kaffeepreise…

Ein Kleinbauer in Costa Rica erntet pro Hektar etwa 20-25 Fanegas Kaffeekirschen und liefert diese an eine mill (Aufbereitungsanlage). Für eine Fanega (400 Liter) bekommt er aktuell etwa 83 Dollar – aber allein die Kaffeepflücker*innen für diese Fanega kosten ihn bereits 40 Dollar Lohn. Ein durchschnittlicher Kleinbauer mit 5ha kommt somit auf ca. 10.000€ Umsatz (nicht Gewinn!) pro Jahr. Damit ist klar, auf wessen Rücken unser günstiger Supermarktkaffee angebaut wird… Planting Costa Rica zahlt den Bauern mehr – etwa das 2,5fache. Aber weil dieses Thema deutlich mehr Aufmerksamkeit verdient hat, ist das Interview jetzt der Auftakt für eine kleine Serie über Kaffee, Kaffeepreise und Handelsbeziehungen… Doch zunächst geht’s um die Kampagne:

Die Kampagne(n)**

  • Laufzeit: 20. Nov 2017 – 19. Jan 2018 (60 Tage) / 23. Jan 2018 – 2. Feb 2018 (9 Tage)
  • Zielsumme: 7.092€ / 3.500€
  • Erreicht: 4.055€ (nicht erfolgreich) / 6.242€
  • Unterstützer: 86 / 67
  • Durchschnittlicher Unterstützungsbetrag: 47€ / 93€
  • Plattform: Kickstarter
  • Kampagenenlink: Erste Kampagne, zweite Kampagne.
  • Ziel: Mit dem Geld aus dem Crowdfunding wollte Nico 4 Paletten Rohkaffee von Costa Rica nach Deutschland importieren. Neben ersten Verkäufen an Spezialitätenkaffeeröstereien konnte er somit auch den Versand von Kaffeeproben vorfinanzieren, um das Projekt weiter bekannt zu machen.

** Nico hat zwei Kampagnen dicht hintereinander gestartet, weil die Zahlung eines größeren Betrags am Ende der ersten Kampagne nicht funktioniert hat. Das ist ein eher ungewöhnliches Vorgehen – mehr dazu im Interview. Im Steckbrief sind daher beide Kampagnen angegeben.

Wieso hast du dich Ende 2017 dazu entschieden, ein Crowdfunding für den Start von Planting Costa Rica zu machen?

Die Frage wurde mir schon oft gestellt, und ohne klischeehaft klingen zu wollen: Ich glaube, die Kampagne hat mich gefunden. Schon in der Schulzeit war ich immer in irgendwelche Projekte involviert, die eine soziale Wirkung hatten. Und ich hatte schon damals diesen Entrepreneur-Spirit: mein erstes Auto habe ich mir finanziert, indem ich morgens am Hafen Fische gekauft und sie dann an Familie und Freunde weiterverkauft habe. Und wer viel tut, trinkt natürlich auch viel Kaffee, um wach zu bleiben.

Als ich mit Planting Costa Rica angefangen habe, war der Preis für Kaffee auf dem Weltmarkt sehr niedrig. Kaffee ist in meinem Heimatland Costa Rica die zweitwichtigste Einnahmequelle, also wollte ich etwas ändern. Ich habe beim New York Coffee Festival 2016 die Jungs von PuckPuck kennengelernt, die eine sehr erfolgreiche Kickstarter-Kampagne gemacht haben, und habe dann 2017 meinen Kumpel bei seiner Kampagne unterstützt. Erfolgreiche Kampagnen im Kaffeebereich haben mir also gezeigt, dass Crowdfunding eine gute Option sein könnte. Als wir dann mit Planting Costa Rica losgelegt haben, hatten wir eine etwas romantische Vorstellung. Wir haben über 70 Kaffeebauern besucht und dann entschieden, dass es in der Region Miramar Potential gibt, hier Kaffee zu ernten, der als Spezialitätenkaffee vermarktet werden kann.

Vortrag vor Kaffeebauern in Costa Rica

Mit Don Roberto, der eine wet mill (dort wird aus den Kaffeekirschen Rohkaffee gemacht) betreibt und auch selbst Kaffeeplantagen besitzt, haben wir dann einen vertrauensvollen Partner für unser Projekt gefunden. Aber:  Kaffee kauft man in Tonnen ein, da ist einiges an Kapital im Spiel. Außerdem wollten wir unbedingt Teile der Ernte vorfinanzieren (was wir bis heute machen). Um das Projekt zu starten, brauchten wir also kurzfristig Geld und mussten Marketing machen, um erste Kunden zu gewinnen. Ein Freund von mir, der beruflich Filme macht, fand meine Idee cool, und ich habe dann alles in zwei Wochen aus dem Boden gestampft – Texte, Logo, Video, die Kampagnenseite. Das hieß auch: Wenig schlafen, viel Kaffee trinken!

Deine erste Kampagne war ja leider nicht erfolgreich. Woran lag das?

Die ganze Kampagne war ein bisschen zu spontan. Obwohl ich ein bisschen Erfahrung hatte und sehr optimistisch war, dass wir es schaffen, hatten wir viel zu wenig geplant. Anfangs war unsere Kernbotschaft „Wir wollen die Welt zu einem besseren Ort machen“ – aber das wollen tausende andere Projekte auch. Als wir angefangen haben, stärker auf die Rewards und die Community einzugehen – „Ihr bekommt ausgezeichneten Kaffee und werdet Teil eines sehr coolen Projektes“ – hat es besser funktioniert.

Über Weihnachten habe ich dann in London meine Familie besucht, und da ist mir klar geworden, was die anderen Kampagnen so erfolgreich gemacht hatte: Sie haben sich von Anfang an darauf konzentriert, die hochpreisigen Rewards zu „verkaufen“. Wir hatten uns anfangs auf kleinere UnterstützerInnen konzentriert, also Privatleute, die gerösteten Kaffee kaufen. Um die großen Rewards (Rohkaffee) zu bewerben (die nur für Röstereien interessant waren), brauchten wir allerdings Kaffeeproben (Samples). Die kamen erst 2 Wochen vor Ende der Kampagne – das Timing war also nicht ganz perfekt. Ich habe dann versucht, mich nur noch darauf zu konzentrieren, habe Röstereien besucht, Samples verschickt, telefoniert. Die Zusage einer Rösterei kam wenige Minuten vor Ende der Kampagne, und dann hat uns die Technik im Stich gelassen. Eine echte Gefühlsachterbahn. Deshalb sind wir einige Tage später nochmal mit einer kurzen Kampagne gestartet und haben darüber das zugesagte Geld eingesammelt.

Wie hast du auf deine erste Kampagne aufmerksam gemacht? Warst du viel online unterwegs oder hast du auch Kaffeeröster und Barista persönlich besucht? Kannst du dich noch erinnern, was am erfolgreichsten war?

Ich habe alles gemacht. Der Vorteil einer Crowdfunding-Kampagne ist, dass du die Leute ein bisschen nerven darfst, weil es diesen Zeitdruck gibt. Ich habe alle Kontakte angeschrieben, die ich kriegen konnte (auch Menschen, von denen Facebook behauptet, dass ich sie kennen müsste), Röstereien besucht, Social Media-Marketing gemacht. Was uns wirklich geholfen hat, war ein Artikel im Sprudge-Magazin – der kam ein bisschen spät, das hätten wir vorher besser planen können.

Ernte der Kaffeekirschen von Hand

Welchen Aspekt einer Kampagne hast du am meisten unterschätzt? Was würdest du beim nächsten Mal anders machen?

Planen ist wichtig. Und das muss ja nicht unbedingt mehr Arbeit sein. Texte schreiben, Posts vorbereiten, E-Mails planen. Wir haben alles erst während der Kampagne entwickelt, aber es wäre besser gewesen, es themenweise zu planen, die Posts schon zu schreiben und zu terminieren. Dann hätten wir unsere ganze Energie in den Kontakt mit den Menschen stecken können – in Besuche und Telefonate.

Du hältst deine Community über Social Media und die Kickstarter-Updates ja immer auf dem Laufenden. Wie wichtig sind diese ersten Unterstützerinnen für dein Projekt?

Planting Costa Rica gibt es nur wegen unserer Unterstützer*innen! Nicht nur, weil sie uns das Startkapital gegeben haben, sondern weil es ja unser Ziel war, die Kaffeebauern dichter an die Endverbraucher zu bringen. Und das war nur durch die Kampagne möglich. Neue Kund*innen kommen mittlerweile vor allem über Facebook oder Instagram auf uns zu, deshalb investieren wir in diese Kanäle viel Zeit und Energie, um Reichweite zu generieren.

Hat sich durch die Crowdfunding-Kampagne etwas ergeben, mit dem du nicht gerechnet hättest?

Ja, auf jeden Fall. Wir haben Kaffee überall in die Welt geschickt – Japan, Taiwan, Kanada, USA, Australien, Europa. Und obwohl viele Samples an Privatleute gegangen sind, haben sie ihren Weg zu Kaffeeröstern gefunden. So haben wir heute Interessenten von überall in der Welt für unseren Kaffee.

Außerdem konnten wir mit der Kampagne zeigen, dass wir es wirklich ernst meinen mit dem Projekt. Der enorme Aufwand, den wir betrieben haben, hat uns nicht nur Bekanntheit beschert, sondern in gewisser Weise auch anerkennenden Respekt.

Deine Crowdfunding-Kampagne ist ja schon fast anderthalb Jahre her – spielt sie noch eine Rolle in deiner Kommunikation?

Die Kampagne spielt jeden Tag eine Rolle. Ich mache mittlerweile regelmäßige Kaltakquise-Telefonate, rufe also potentielle Kunden an um zu hören, wie sie arbeiten und um unser Projekt vorzustellen. Die Kampagne hat ja gezeigt, dass nicht nur wir unser Projekt toll finden, sondern dass weltweit Menschen wollen, dass wir es umsetzen und uns sogar dabei unterstützen. Und das baue ich natürlich in jeden Sales-Pitch ein!

Danke, Nico, dass du die Erfahrungen deiner Kampagne mit uns geteilt hast! Und Danke für die Diskussion über Kaffeepreise, die ich jetzt zum Anlass nehmen werde, das Thema etwas breiter aufzurollen…

Alle Fotos wurden mir von Planting Costa Rica zur Verfügung gestellt. Das Titelbild zeigt Nico (links), Don Roberto (rechts) und einen MItarbeiter.

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